文具的產(chǎn)品的發(fā)展讓越來越多的學(xué)生文具被賦予很多時(shí)尚元素，可以說每個(gè)新品文具都注入了不少設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意和心血，因此新品上市對(duì)于文具制造商來說不可謂不重要。對(duì)產(chǎn)品提價(jià)是增加利潤(rùn)的最有效方法，問題是產(chǎn)品通路價(jià)格透明，終端價(jià)格很難提起來。硬性提價(jià)會(huì)導(dǎo)致銷量迅速下滑。所以理論上最有效的辦法實(shí)際操作過程中存在很大風(fēng)險(xiǎn)，直接提價(jià)的方法不可行了，而最有效的辦法莫過于產(chǎn)品升級(jí)，提高附加值比較高的中高檔新產(chǎn)品。這樣既能解決通路價(jià)盤問題，也能夠改變銷的多虧得多的問題。要提高中高檔產(chǎn)品推廣成功率，就必須解決以下幾個(gè)問題：
一、定位產(chǎn)品，提煉賣點(diǎn)
有核心技術(shù)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較強(qiáng)，因?yàn)楹诵募夹g(shù)就是最好的賣點(diǎn)。對(duì)于沒有核心技術(shù)的產(chǎn)品，我們可以提煉出它的賣點(diǎn)，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。普遍來說，學(xué)生文具屬于技術(shù)含量不搞得產(chǎn)品，在行業(yè)中產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，如何把相同的產(chǎn)品賣出不同來，就取決于產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉。賣點(diǎn)越突出，消費(fèi)者越容易記住，消費(fèi)認(rèn)知一旦形成產(chǎn)品注定暢銷、注定成為行業(yè)標(biāo)桿。鮮明的賣點(diǎn)會(huì)會(huì)形成某一品類的標(biāo)桿，成就一個(gè)新的文具產(chǎn)品，也推動(dòng)了企業(yè)某一階段的發(fā)展。產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉一定要和產(chǎn)品的品質(zhì)和特點(diǎn)相聯(lián)系，否則就是無源之水。產(chǎn)品賣點(diǎn)一定是產(chǎn)品最本質(zhì)的東西，越是本質(zhì)的東西越簡(jiǎn)單，越容易讓消費(fèi)者記住。
二、利潤(rùn)布置，合理促銷
通路利潤(rùn)和促銷的合理設(shè)定是解決客戶“接不接”貨，及接貨后主動(dòng)“賣不賣”產(chǎn)品的問題。再有賣點(diǎn)的產(chǎn)品，客戶不接貨，只會(huì)爛在企業(yè)的倉庫里。客戶接了貨不主動(dòng)去推銷，產(chǎn)品就會(huì)滯銷在客戶倉庫中。新品的通路利潤(rùn)至少是暢銷品利潤(rùn)的兩倍時(shí)，通路客戶才有推廣新品的積極性。針對(duì)不同區(qū)域，通路利潤(rùn)要求是不一樣的。不同渠道利潤(rùn)要求也不一樣。特通渠道對(duì)資源壟斷性決定了它對(duì)利潤(rùn)的要求比常規(guī)渠道更高一些。
三、鋪貨設(shè)定，贈(zèng)品吸引
消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)受消費(fèi)習(xí)慣的影響，首先選擇暢銷文具產(chǎn)品，其次抱著嘗試的心態(tài)選擇新上市產(chǎn)品。所以鋪貨期的終端促銷是解決消費(fèi)者首次“買不買”新產(chǎn)品的問題。不同渠道終端促銷的方式也不相同。對(duì)于常規(guī)渠道整箱購(gòu)買的消費(fèi)者，箱內(nèi)投獎(jiǎng)卡或贈(zèng)品(如杯子、毛巾等)效果較好。對(duì)于特通渠道，采用“高價(jià)高促”直接返現(xiàn)金較好。對(duì)于現(xiàn)代渠道(商超)以幾連包作為促銷單位較好。
來源:中百協(xié)
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